K:LDN 2026: Waarom CRM niet langer draait om e-mail, maar om complete klantrelaties

Door Newfive | 1 juli 2026

Op 30 juni reisden we af naar Tobacco Dock in Londen voor K:LDN 2026, het jaarlijkse Europese event van Klaviyo. Een dag waarop honderden merken, agencies en e-commerce professionals samenkwamen om vooruit te kijken naar de toekomst van CRM.

Natuurlijk waren er indrukwekkende keynotes, inspirerende praktijkverhalen en de afsluitende sessie van Tine Tempah. Maar wat ons vooral opviel, was iets anders.

Klaviyo is bezig aan een fundamentele transformatie.

Waar het platform jarenlang vooral bekend stond als e-mail- en SMS-oplossing, positioneert het zich nu steeds nadrukkelijker als hét B2C CRM waarin data, AI, marketing en customer service samenkomen. Vrijwel iedere keynote, breakout en productdemo onderstreepte dezelfde boodschap: de toekomst draait niet meer om losse campagnes, maar om één consistente klantrelatie.

En precies daarin zat voor ons de grootste waarde van K:LDN 2026.

---

Van e-mailplatform naar een compleet B2C CRM

Tijdens de openingskeynote werd direct duidelijk welke koers Klaviyo vaart.

Steeds minder draait het om afzonderlijke marketingkanalen. In plaats daarvan wordt gewerkt aan één centraal klantprofiel dat iedere interactie voedt: van marketing tot service, van website tot customer support.

Dat is geen kleine nuance.

Voor veel bedrijven betekent dit dat CRM niet langer een kanaal is, maar de basis wordt waarop vrijwel alle klantcommunicatie wordt gebouwd.

Voor agencies zoals Newfive bevestigt dit ook een ontwikkeling die we al langer zien. Het verschil wordt steeds minder gemaakt door het versturen van nóg een campagne, maar door hoe slim merken hun klantdata inzetten.

---

AI verschuift van assistent naar collega

AI was zonder twijfel het grootste thema van de dag.

Maar opvallend genoeg ging vrijwel niemand meer over het schrijven van onderwerpregels of het genereren van e-mails. Die fase lijken we inmiddels voorbij.

De focus lag op AI die daadwerkelijk werk overneemt.

Tijdens de roadmap werd uitgebreid stilgestaan bij Customer Agent, een AI-oplossing die steeds autonomer wordt.

Volgens de roadmap kunnen organisaties de komende maanden onder andere rekenen op:

• Custom Skills & Tools
• Conversational Agent Builder
• Multilingual Support
• Auto-training & simulations
• MCP support
• Workflows
• Agentic Voice

Het interessante hieraan is niet één individuele feature, maar de richting waarin Klaviyo beweegt.

AI wordt geen losse knop meer binnen het platform.

Het wordt een medewerker die steeds meer taken zelfstandig kan uitvoeren.

Voor marketingteams betekent dat minder tijd besteden aan repetitieve werkzaamheden en meer ruimte voor strategie, creativiteit en experimenten.

---

Composer maakt campagnebouw fundamenteel anders

Een andere ontwikkeling waar veel bezoekers enthousiast over waren, is de verdere uitbreiding van Composer.

In plaats van een campagne volledig handmatig op te bouwen, beschrijf je straks simpelweg wat je wilt bereiken.

Composer helpt vervolgens bij het samenstellen van de doelgroep, de content, de timing en zelfs de kanaalkeuze.

Dat betekent niet dat marketeers overbodig worden.

Integendeel.

Juist de marketeer die begrijpt hoe klanten denken, welke data belangrijk is en welke strategie achter een campagne zit, wordt waardevoller dan ooit.

AI versnelt de uitvoering.

De strategie blijft mensenwerk.

---

Goede data wordt belangrijker dan ooit

Misschien wel de meest onderschatte aankondigingen zaten niet eens in de AI-presentaties.

Ze zaten in de roadmap voor data.

Vrijwel alle nieuwe AI-functionaliteiten zijn namelijk afhankelijk van de kwaliteit van je klantdata.

En precies daarom investeert Klaviyo zwaar in zijn data platform.

Tijdens de roadmap kwamen onder andere deze ontwikkelingen voorbij:

• Server-side tracking
• Application Objects
• Bulk import objects
• Zero-copy data sharing
• Probabilistic matching
• Computed properties
• Identity resolution
• Multi-profile emails

Voor veel organisaties lijken dit technische verbeteringen.

Maar de impact is enorm.

Hoe beter klantdata wordt samengebracht, hoe slimmer segmentaties worden, hoe relevanter personalisatie wordt en hoe beter AI uiteindelijk kan presteren.

Dat bevestigt iets waar wij als Newfive al jaren op sturen.

Goede flows beginnen niet bij automation.

Ze beginnen bij data.

---

Klaviyo wordt steeds interessanter voor grotere organisaties

Een andere opvallende ontwikkeling was de focus op enterprise.

Steeds meer merken beheren meerdere labels, verschillende landen of meerdere webshops.

Daar speelde Klaviyo uitgebreid op in.

Onder andere aangekondigd:

• Organisations
• Account Groups
• Cross-family billing
• Cross-brand activation
• Organisation-level consent
• Shared asset libraries
• Multi-brand campaign deployment

Voor internationale organisaties maakt dit het beheren van meerdere merken aanzienlijk eenvoudiger.

Ook voor agencies opent dit nieuwe mogelijkheden om grotere organisaties centraal te ondersteunen zonder losse accounts volledig gescheiden te houden.

---

Veiligheid en compliance krijgen eindelijk de aandacht die ze verdienen

Hoewel AI veel aandacht kreeg, viel ook op hoeveel tijd Klaviyo besteedde aan governance en compliance.

Nieuwe ontwikkelingen die werden aangekondigd:

• EU Data Residency
• Compliance Hub
• Brand Voice Guardrails
• Quiet Hours
• Omnichannel Compliance Hub
• In-thread age gating

Dat lijkt misschien minder spectaculair dan AI.

Maar juist deze ontwikkelingen maken het voor grotere organisaties mogelijk om AI veilig en verantwoord toe te passen.

Voor veel enterprise organisaties is dat zelfs een voorwaarde.

---

De praktijkverhalen maakten de roadmap tastbaar

Naast alle productaankondigingen waren juist de praktijkverhalen enorm waardevol.

Eén van de sterkste sessies ging over hoe fashionmerken bouwen aan langdurige klantrelaties, ook buiten de traditionele sale-periodes.

De centrale vraag:

Hoe zorg je ervoor dat klanten terugkomen als je géén korting geeft?

De conclusie was verrassend eensgezind.

Merken die investeren in relevantie, personalisatie en een consistente klantbeleving bouwen uiteindelijk sterkere klantrelaties dan merken die vooral concurreren op prijs.

Een andere interessante breakout kwam van Clarks.

Een merk dat al bijna tweehonderd jaar bestaat en zichzelf opnieuw probeert uit te vinden voor een nieuwe generatie consumenten.

Hoewel de sector verschilt, was de onderliggende boodschap universeel.

Sterke merken blijven relevant doordat ze blijven vernieuwen, zonder hun identiteit te verliezen.

---

Eén rode draad liep door vrijwel iedere sessie

Of het nu ging over AI.

Over fashion.

Over customer service.

Over data.

Of over loyalty.

Iedere spreker leek uiteindelijk hetzelfde te zeggen.

De winnaars van de komende jaren zijn niet de bedrijven die de meeste campagnes versturen.

Maar de bedrijven die iedere klantinteractie onderdeel maken van één consistente relatie.

Dat vraagt om betere data.

Slimmere automatiseringen.

Meer personalisatie.

En vooral: een strategie waarin de klant centraal staat.

---

Onze belangrijkste conclusie

K:LDN 2026 voelde niet als een verzameling losse productupdates.

Het voelde als een duidelijke koerswijziging.

CRM wordt slimmer.

AI wordt autonomer.

Data wordt waardevoller.

En marketing verschuift steeds verder richting het bouwen van duurzame klantrelaties.

Voor ons als Newfive is dat precies de richting waarin we onze klanten dagelijks proberen te helpen.

Niet door simpelweg meer e-mails te versturen.

Maar door een CRM-strategie neer te zetten waarin data, automatisering, personalisatie en klantwaarde samenkomen.

Na een dag vol inspirerende sessies, waardevolle gesprekken en een energieke afsluiting door Tine Tempah keerden we dan ook met één gevoel terug naar Nederland:

De toekomst van retention is niet morgen begonnen.

Die is nu al begonnen.